产品创新是企业营销战略的核心

那市场营销到底是什么？我认为市场营销工作有四个重点工作，即市场细分是前提，产品创新是核心，战略设计是主线，战术执行是关键。为什么这么说呢？

首先，因为没有市场细分的话，企业就不知道为哪部分人服务，产品就无法定位，结果只能是市场上什么产品畅销就做什么，而所做的产品市场一旦整体下滑，企业的销售量也跟着下滑，只能是机会主义的成功。

其次，如果一个企业的产品没有任何创新，只是抄袭的话，只不过给消费者多了一个选择而已，当然也使市场竞争更激烈，这些企业其实并没有做出任何贡献，所提供的产品也是无价值产品（当然，从短缺经济向买方市场过渡的那段时间例外）。大多数中国企业在做新产品时，从来不做产品定义，始终延续着古老的“研、产、销”的价值链走，所以市场营销就成了“销”这个环节的附属产物，成了给销售部“打杂”的后勤部队。其实市场部在企业中真正的价值体现在“产品市场”（Product Marketing）上，即新产品创新与新产品定义，因此“产品市场”也是市场营销的核心，而市场宣传和渠道建设都是在“产品市场”的指导下去实施产品市场制订的上市计划，这两个部门已经没有太多的自由发挥的空间。

第三，战略设计是市场营销工作的主线，是为实现企业的总体目标服务的，如果一个企业没有清晰的市场营销战略，各部门就有可能各自为政，营销工作就会失去方向感，企业的目标就成了“想法”或“梦想”，总也实现不了。所以市场营销部门应当担负起企业战略设计的任务，完成以营销战略为核心的企业战略设计，从而奠定市场营销在企业中的核心地位。

最后，战术执行是关键，因为战略清晰了，就可以把战略分解成战术动作，就可以监督执行。

市场营销最本质、最核心、最关键的工作是产品创新

大家都能看到这样一个事实，在中国市场上产品同质化极其严重，各品牌之间几乎没有什么差异，结果大家只能靠广告，靠价格，靠渠道去赢得胜利，这种粗放式的经营模式在消费者不成熟、市场机会非常多的时候不会有问题，但是如果市场机会的增长速度低于加入竞争的新对手的增长速度，问题就开始显现出来了，因为大家用的招数是一样的，就只能靠拼“体力”获胜，看谁能坚持到最后。

如果说产品的同质化在主流市场上是正常现象，我们还可以理解，因为主流市场的本质和竞争的焦点是规模经济效益，是靠成本结构来制胜。但是如果中小企业也参与主流市场的竞争，并希望用同质化的产品去赢得竞争就未免有点太天真了。市场机会太多了，大企业自己的市场机会还忙不过来，所以短时间之内大企业还顾不上这些中小企业，但是，等大企业站稳了脚跟，大的机会基本把握了之后，他们必定回过头来抢中小企业的市场，扩大地盘，整顿市场，到那个时候，完整产品没有任何差异化的中小企业就将面临灭顶之灾，被淘汰出局。

编辑：雾中花