李宁和他的品牌在北京奥运会上又一次大放光彩。作为一个体育品牌，借助奥运似乎是一种必然。
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1990年李宁有限公司在创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，这是李宁有限公司成立的初衷。李宁相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我。如果说广告语很大程度上代表了一个品牌的内涵，那么“一切皆有可能”就是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。多年来李宁公司的广告语曾经不断变化：从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”，直到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌在变化中逐步积淀出它独有的内涵。
“一切皆有可能”不是一个单纯的广告口号，它需要很多东西来支撑，同时也需要让更多消费者真正感受和体会其内涵，为此李宁选择了通过体育营销凸现品牌价值。体育营销是一项精心构建的系统工程，企业在体育赞助的时候，必须使体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节中共同发展，从而形成一种独特的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。而体育用品的核心消费群体是年轻一代，一个体育品牌品牌只有得到年轻一代的认同，才可能真正实现它的价值，为此李宁把品牌传播的焦点对准了大学生一族。“80后一代相对而言并不在乎做事的结果，他们更看重体验的过程。所以我们的产品和品牌策略一方面强调过程的‘享受’，另一方面营造‘挑战’的平台，希望他们通过李宁的活动和产品，实现心中的英雄梦。”李宁公司品牌营销部经理这样概括李宁和80后的情感沟通。80后消费者中，更在乎产品本身，对价格不是那么敏感，所以除了提升产品的时尚外观和高科技含量之外，李宁更加注重产品的国际化风格，更加强调重量级代言人对品牌影响力的提升。
2004年10月，李宁公司作为唯一指定运动装备赞助商，赞助大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，在比赛中提出“不服就单挑”，比赛过程中先安排8分钟团队作战3对3打，剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑，而且单挑环节是双倍记分的，就算团队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回来。这一赛制将“一切皆有可能”演绎得淋漓尽致，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量，受到在校学生的热烈欢迎。这种活动不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，比起简单运用“明星＋广告”营销模式更加有利于建立品牌关系。奥运会作为最大的国际体育盛会，一向是李宁公司展示形象的窗口。自从1992年巴塞罗那奥运会起，每届奥运会上李宁公司都会赞助中国体育代表团，此后李宁公司开始赞助国外代表队，启动自己的国际化进程。从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队。2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约，当年8月李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，这次成功使李宁及李宁篮球品类受到空前关注；一个月后李宁公司趁势推出专业篮球鞋FreeJumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌。2005年年初李宁正式成为NBA合作伙伴，李宁公司以体育为载体，逐步扩大了自己在国际上的影响力。
