中小企业面对着自己既想通过“体育营销”来迅速地为产品、品牌打开市场，又没有强大资本实力的现实，要想玩转“体育营销”，只有“变招”是唯一出路。 用营销学的原理，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。一般说来，企业借助于体育赛事来推广产品的主要形式有：冠名、赞助、合作伙伴、指定产品、广告、体育明星代言六大形式。对于中小企业来说，这六种形式都玩不起。因为这六种形式中无论哪一种都需要雄厚的资金。
穷，则思变。中小企业面对着自己既想通过“体育营销”来迅速地为产品、品牌打开市场，又没有强大资本实力的现实，要想玩转“体育营销”，只有“变招”是唯一出路。
变招一：傍大款
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2006年的盛夏，四年一度的世界杯在德国如火如涂地举行了。一家成立不到4年，名不见经传的熟食企业却通过德国世界杯一飞冲天。这家小企业就是专卖鸭脖子的久久丫。
2006世界杯之前的久久丫只是一家从50万元起家，在全国拥有600多家连锁店的熟食企业，而且在广州等南方市场，一直无法打开局面。久久丫决定抓住世界杯这个四年一遇的机会，从球迷身上找到突破口。久久丫知道自己只是个小企业，这一点它有自知之明，所以不可能像那些大牌企业到央视“烧银子”，更不可能请明星来做代言。怎么办?久久丫想到了啤酒。一直以来，看足球喝啤酒是众多球迷的消费习惯，如果再加上鸭脖子就是一种绝妙的搭配。无巧不成书，正在思考与哪家啤酒企业合作最合算的久久丫得知国内啤酒三巨头之一的青啤投入几千万冠名了央视的世界杯栏目。久久丫若能与青啤联手，对久久丫来说无论是品牌形象，还是市场推广都是莫大的促进，而且不需要付出额外的费用。于是久久丫主动找到青啤，提出联合营销，并为青啤开出免费陈列的优惠条件。数百家分店的网络对青啤是个不少的诱惑，基于市场双赢的考虑，青啤欣然接受了久久丫抛来的橄榄枝。6月9日，世界杯第一天，“24小时电话、网上购买久久丫鸭脖子，送青岛啤酒(600600,股吧)助威世界杯组合套餐”活动开始推出， 旋即，全国范围内刮起了鸭脖子销售风暴。世界杯开赛当天，久久丫全国销量比平时一下子增长了70%-80%，几乎都卖空了。久久丫的这笔生意可谓赚大了。
变招二：树上开花
三十六计中云：借局布势，力小势大。鸿渐于陆，其羽可用为仪也。也就是说弱小的部队通过凭借某种因素，改变外部形态之后，自己阵容显得充实强大了，就像鸿雁长了羽毛丰满的翅膀一样。对于中小企业来说，可以借助于体育赛事的某个点(赛事准备环节上、赛事推广环节上、赛事观看环节等)，策划创意出与企业产品相关联的营销形式，减少成本，实现宣传效果的最大化。
浙江一家生产运动袜的小企业S，没钱请体育明星做代言人，更谈不上去央视砸广告了，于是他们想到了中超联赛，每次浙江绿城的主场时，他们就雇佣了很多大学生在场馆外向前来观看比赛的球迷免费分发印有产品LOGO和广告语的“加油棒”。 通过电视转播那些数以万计的手拿着印有S产品LOGO和广告标语的“加油棒”，就这样向全省、全国的球迷和电视观众广而告之了。
树上开花的体育营销策略虽有点 “钻空子”的味道，却能实现花小钱办大事的效果。但是，需要注意的是，这种“变招”必须要考虑到和自己产品的关联性、竞品的差异化等，避免跟风的迹象。
变招三：制造话题
对于推广费用和资源有限的中小企业来说在做体育营销时是不可能进行大规模的宣传，只能通过某一支点实现一个比较好的营销效果。制造话题，引起媒体关注，赢得大众参与是一个小投资(甚至是零投资)大回报的策略。因为不管是什么样性质的赛事，哪怕是小型运动赛事，或者区域性体育活动，也一定有很多值得关注的新闻点。中小企业就可以借助民众的好奇心、自尊心或偶像崇拜开展体育营销系列工作。
2002韩日世界杯前10天，整个英格兰球迷不是在讨论这届世界杯自己的国家队能取得什么样的成绩，而是纷纷参与一个话题讨论和竞测。这个话题的制造者就是英格兰足球城曼彻斯特市的一家小发廊，听上去似乎有点风马牛不相及的感觉。然而这家名叫COOL的小发廊却利用世界杯而蜚声整个英伦三岛，甚至是整个世界。
事件的经过是这样的。在英格兰国家队准备登机前往韩国的前一天，这COOL的小发廊的老板科库在电视上看到英格兰队队长大卫·贝克汉姆留着一个叫“黑鱼头”的发型。对于两栖在时尚界和足球界的贝克汉姆一向喜欢折腾自己的发型。这一点作为发型师的科库是深知的，但世界杯时的小贝发型会有什么样的变化？是继续“黑鱼头”，还是回到从前的“莫西干”？于是科库就在曼彻斯特城最有名的报纸上登了一则广告，标题是：世界杯时大卫会是哪种发型？配图是贝克汉姆最代表的四个发型。凡猜对者将享受COOL发廊的免费发型设计一次。广告一经刊出，整个英格兰的媒体、球迷，特别是那些贝迷们像吃了兴奋剂纷纷参与，甚至是全世界的球迷们都在讨论这个话题。不少国家的主流体育媒体刊出了《小贝发型牵动着英格兰》，有的网站把这个话题给扩大了，凡猜对了给予重奖。很多时尚类媒体、娱乐类媒体也参与进来讨论这个话题。
人民的力量是无穷的。正是借《世界杯时大卫会是哪种发型》这个有趣的话题吸引了传媒、球迷的参与和宣传，而让COOL发廊在英伦三岛人尽皆知，蜚声世界。
实际上，话题是最好的营销，也是和受众产生互动最直接的方式。体育话题除了关注明星外，还包括成绩预测、热点问题等。比如06年世界杯时黄健翔的激情解说后，企业就可以连夜制作大量动态图片(加企业logo或者网站信息)，安排专人在互联网论坛和qq群进行传播。中小企业只要善于制造话题、利用话题，积极调动大众的参与积极性，就能用最小代价超越大企业千万的赞助和广告效果。
