百年奥运带来了百年一遇的营销机遇，营销的竞争是一场心智之争。奥运作为营销平台的独特价值除了可聚集足够的注意力外，更重要的是能有效提升品牌地位——人们通常会认为举办奥运会的国家和城市获得了全世界的认可；同时也会把奥运赞助品牌当作行业中的领先品牌。
 |
就企业而言，众多央企，以及联想、海尔、青岛、燕京、伊利、奥康等中国企业都为成为奥运合作伙伴的赞助商投入了巨资。但最大的赢家却不是他们当中的任何一家，而是没有成为奥运赞助商的李宁。
李宁的成功有以下几个原因：首先，品牌与奥运的相关度远远高于其他产品。关注奥运的观众大多也热爱体育运动，这种相关度让李宁品牌可以很自然地融入奥运；第二，“李宁点火”占据奥运传播的制高点。奥运的开幕式是历届奥运会最受关注的部分，整个开幕式的高潮，莫过于主火炬点火仪式。李宁“夸父逐日”点燃主火炬的三分种，无疑成了全世界关注度最高的三分钟，由此而产生的传播效果，几乎是任何一家企业的宣传都难以企及的；第三，成为著名强队奥运服装赞助商。本届奥运会上，“李宁”成为了阿根廷、西班牙等国家奥运代表队的服装赞助商，梅西、里克尔梅这些世界巨星身着李宁服装最终夺取了奥运冠军，这不仅提升了李宁的国际知名度，也提升了李宁牌在国内顾客心智中的地位，这意味着李宁已经比肩耐克和阿迪达斯这样的顶尖体育用品品牌。
联想、海尔做了大量的宣传，但相比李宁，投入产出显然逊色很多。联想和海尔在奥运期间的宣传策略都有所改进，但这与奥运营销并无多少关系。联想在奥运期间的宣传进一步弱化“Lenovo”突出了“IdeaPad”和“ThinkPad”的区别，这是一着正确的棋，消费者关注的是产品品牌，而不是企业。联想还通过媒体大力宣传了自己作为“奥运火炬设计商”，但消费者很难把“火炬”和“电脑”联系到一起，这种传播并不能产生多少价值；海尔也在宣传自己“一个世界，一个家”的概念，突出自己世界品牌的影响，这也比“海尔是海”这样的概念要有意义。其余的赞助商如青岛、燕京、伊利、奥康奥运营销则都乏善可陈。
为什么大多数中国企业在奥运营销上乏善可陈？其根本在于对营销和品牌的理解存在误区。通常认为，奥运营销的关键就是赢得关注度。实际上，知名度固然重要，但远远不够。如果没有一个具有差异化的定位和战略，品牌很难真正进入顾客心中。就这个意义而言，成功的奥运营销至少包括两个部分，首先是差异化的定位，然后是通过奥运这个大平台把差异化的定位传播给全世界的人们。
可惜的是，大部分企业都忘记了第一步。燕京啤酒的口号是“感动世界、超越梦想”，奥康皮鞋是“梦想是走出来的”，中国国航是“承载奥运放飞梦想”，国家电网是“点亮梦想”，青岛啤酒是“激情成就梦想”，伊利牛奶是“为梦想创造可能”，这些奥运品牌的宣传都与“梦想”有关，但消费者很难分清楚哪个品牌做的是哪个梦。
另一个问题是，大部分中国品牌的英文名字都让人难以读出口或者联想不佳，Lenovo（联想）像意大利甜点，Tsingtao（青岛）在英语中十分拗口。值得借鉴例子是索尼，索尼最初的英文名字是Tokyo Tsushin Kogyo，当它进入全球市场的时候也遇到这个问题，后来根据英文习惯改成了Sony。
北京奥运会已经结束了，但中国品牌走向全球的步伐才刚刚开始，我们不妨把北京奥运当作中国品牌全球营销的起点，通过总结其中的经验与教训，从而更好地把握未来的世博、亚运等新机会的到来。
（作者：张云 品牌营销专家，里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理）
